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2019上半年轿车市场解读:层层下压,谁先阵亡?

时间:2019-07-28
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  2019年1-6月,国内轿车市场销售新车4,964,253辆,同比下滑13.48%,在整个乘用车市场销量占比49.89%,相比2018市占率下降0.02个百分点。

  今年三季度,乘用车市场会“崩”吗?

  半年之后,国内不少车企都松了口气。无论是7月1日在部分区域执行的国VI排放标准,还是6月25日全国执行的新能源汽车新补贴标准,都在二季度让各大车企忙得够呛,全行业各个环节为之的付出也是近年来罕见。

  但相比终端零售量的波动,车企的批售量反而相对平稳,尤其在意识到无法再以生硬的压库行为达成既定销量目标时,大多数车企选择了减少批售、清理经销商库存,或者在半年后下调了全年的销量目标。

  所以,在本就是车市消费淡季的三季度,《童济仁汽车评论》认为车企的批售量并不会像很多分析人士认为的会出现“断崖式”下滑,而且6月后经销商库存系数已降低至年内最低的1.38,三季度部分车企同样会选择推动国VI车型的正常供应。

  

  对于仍然占到近50%的轿车市场,其愈发显著的固化趋势意味着新车型的突围空间会越来越小,轿车市场里的玩家也会越来越集中。轿车消费者向头部市场转移、向中高端市场转移,已经成为新时代下轿车市场的新常态。

  总览:豪华品牌跻身主流!

  轿车市场份额向上转移,同时有供需两方面的原因。供应端,在销量难以进一步增长的前提下,多数车企并不把利润较低的小车作为发展重点,客观上造成了多数小车已经无法跟上消费进步的节奏,也变相推动消费者选择更具性价比的紧凑型轿车。需求端,当增购、换购的比例不断增大,过去购买微型、小型轿车的消费者,大多数也会选择一款紧凑型以上级别的车型。

  

  从国别来看,日系轿车的份额相比2018年提升了近4个百分点。事实上,当今年上半年业内很多人在谈论雅阁、凯美瑞的高速增长时,往往忽视了日系品牌同样在紧凑型轿车与小型轿车市场里深厚的根基。并且,当在中型车市场产生了足够的影响,同样会影响接下来日系品牌以同样的套路在小尺寸轿车领域的换代口碑。

  

  与去年同期相比,今年上半年轿车销量TOP 10出现了三个变化:英朗、思域和雅阁。英朗重回四强,是别克2018年以来花大力气解决三缸发动机信任危机的阶段性成果;思域作为今天家轿市场中唯一“不守规则”的成功者,具备不可复制的因素;雅阁取代迈腾成为唯一进榜的中型车,是其全新定位受到认可的最好体现。

  

  轿车车企销量方面,轿车销量TOP 10车企的市场集中度从去年同期的68%提升至73%。南北大众与上汽通用对身后的选手仍然有难以逾越的优势,这也是三大车企在国内扩张个性化乘用车产品线的基础。丰田、本田、日产三大日系品牌在中国的合资车企也全部进榜,吉利则成为自主车企进入头部轿车市场的“独苗”。

  

  略显意外的是北京奔驰,仅有A级、C级、E级三款20万级以上轿车,终端优惠力度也不大的情况下,杀进车企轿车销量第9名,这无疑是中国车市两极分化开始的象征之一。

  小型轿车:下半年丰田的机会来了?

  2019年上半年,小型轿车销量422,970辆,同比下降25.99%。

  在小型轿车市场,行业关注的重点往往是Polo与飞度的争夺,随着全新一代Polo Plus的高价入市和飞度暂时退出国VI市场,下半年两者的竞争格局可能会发生变化。

  

  相比之下,南北丰田在小型车市场的表现却往往被人选择性忽视。无论是威驰+威驰FS还是致炫+致享的组合,似乎并不能划作“热门车”行列,但是在销量上却能为各自车企贡献月均8,000-10,000辆的体量。这是日系品牌今年上半年在小型轿车市场占据近半壁江山的主要原因,也意味着下半年飞度与Polo均有不确定性因素的情况下,丰田存在进一步缩小差距的潜在可能。

  

  而失去份额最多的自主品牌,主要原因在于宝骏310的下滑。过去以微客消费群、小镇青年等为主要用户来源的上汽通用五菱,进入2019年后正在进行新一轮品牌建设与产品定位的调整。这个过程中,老产品的销量波动既是动因,也是结果。

  紧凑型轿车:自主品牌的新机会!

  2019年上半年,紧凑型轿车销量3,167,769辆,同比下降10.88%。

  看似最庞大、最无聊的市场,却意味着潜藏最多的机会。对于自主品牌而言,做好紧凑型轿车市场,是在当下轿车市场取得突破最现实的途径。所以,尽管紧凑型轿车月销超过15,000辆的头部市场几乎被老牌合资车型垄断,但是优秀的自主品牌车型仍然可以通过自己的努力,达到月销5,000-10,000辆的“准主流”水平,并且在大池子里找到属于自己的局部区域和消费圈层。

  

  随着捷达停产并转为独立品牌运营,下半年紧凑型轿车市场TOP 10的最后一个名额大概率会由雷凌填补。同时,英朗的回归,对于上汽通用下半年同样搭载三缸发动机的新车推出,是否会起到正面的促进作用,也是今年下半年的一大看点。

  

  

  在偏向运动的紧凑型轿车中,思域表现出不合常理、不可复制的一面。家轿走运动路线本就是一步险棋,能成功者更是需具备天时地利人和,思域就是那个幸运儿。

  

  而在两厢车市场中,如果以月销3,000辆作为基准线,只有高尔夫、骐达与荣威Ei5达标。荣威Ei5有众多非市场因素加持,骐达基本停留在月销5,000辆的水准,高尔夫上半年也跌破月销万辆的大关,其余两厢车型更是无一能够称得上“主流”。显然,在消费者对两厢车的“不友好”与车企对两厢车的“不作为”之下,这个市场的萎缩已是必然。

  

  豪华紧凑型轿车市场则是一个相对“闭塞”的存在,奔驰A级月均超过5,000辆的净增量,并没有影响奥迪A3与宝马1系/2系的销量。除了品牌调性与市场定位的差异化外,豪华品牌入门车型抢夺其它细分市场人群的潜力同样值得关注。不仅仅是因为价格下探到主流合资品牌消费人群可以触及的区间,更因为品牌提升带来的精神满足感已足以与性价比带来的满足感相媲美。在一层一层的向下压迫下,为争夺资源总会发生群体性践踏——受伤的一定是品牌力不强、品牌风格不够清晰的成员。

  

  中型轿车:群体践踏之下的新格局!

  2019年上半年,中型轿车销量963,657辆,同比下降13.26%。

  上半年行业里有关中型车市场谈论最多的,莫过于雅阁与凯美瑞现象。当然,这仍然会是接下来一段时间内中型车市场里的重要谈资,但是站在更高的层面,整个中型车市场在2019年上半年有更多的看点。

  

  层层下压,最底层已阵亡。中型车市场自上而下梳理:豪华品牌打压君越、CC等欧美系合资品牌中高端车型,主流德系中型车终端降价后与日系中型车短兵相接,以雅阁为代表的日系中型车、以君威、迈锐宝为代表的美系中型车以新定位杀入原本韩系品牌固守的性价比区间,这样一层一层的向下打压后,在过去还能过得挺滋润的名图、K4已经率先丢掉了市场。

  

  豪华品牌已成中型车的主流之选。当奥迪A4L卖得比迈腾还多,当BBA销量已经不逊于任何传统意义上的主流合资中型车,当豪华品牌在中型车市场中的份额已超过27%,我们知道细分市场的边界已经逐渐消失。下半年豪华品牌中型车的新一轮看点,就是改头换面的凯迪拉克CT“X”家族如何利用差异化优势延续现款ATS-L的表现。

  

  中大型轿车:BBA空档间还有机会?

  2019年上半年,中大型轿车销量289,470辆,同比下降11.15%。

  奥迪A6L在6月终端优惠逐渐扩大后环比有所回升,奔驰E级在3月更换1.5T发动机后销量也并未出现波动,宝马5系同样稳定。但是,以凯迪拉克XTS、雷克萨斯ES等为代表的“差异化”中大型车也在BBA的空档之间不断生长。

  

  想要在豪华市场里,尤其是BBA最坚固的中大型轿车市场里同BBA竞争,硬碰硬一定不是最好的选择。意识到品牌力的差距,同时也不拘泥于BBA订立的标准,才能做出具备生存能力的差异化车型。

  

  写在最后

  轿车市场看似固化,实则暗流涌动,尤其是长尾效应下的中部市场对于大多数品牌而言仍然有巨大的开垦潜力。然而,上层品牌与产品同样也依托自身的影响力不断把触手向下伸,经过层层转移势必引起最底层的动荡,同时更加剧了市场两极分化的趋势。

  所以,体量庞大、种类繁多的轿车市场,一定是最先打破品牌边界,贯彻“无差别”竞争宗旨的市场。消费观念的成熟,也一定是由轿车市场引领,再逐步延伸至其它市场。

  对于绝大多数车企,把轿车市场做好,就已经做好了一大半的事情。

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